بلوغ بازار یابی از تبلیغات به تصمیم سازی
Marketing Strategy: From Promotion to Decision Enablement
بخش بزرگی از آنچه امروز تحت عنوان «استراتژی بازاریابی» شناخته می شود در عمل مجموعه ای از تاکتیک های تبلیغاتی (Promotional Tactics) است.
بازاریابی استراتژیک نه درباره دیده شدن بلکه درباره انتخاب استراتژیک و آگاهانه (Strategic Choice) است. استراتژی بازاریابی یعنی انتخاب اینکه کجا بازی کنیم و مهم تر از آن کجا بازی نکنیم.
تدوین استراتژی بازاریابی مرحله ای کلیدی در مشاوره بازاریابی و فروش است با هدف همسوسازی فعالیت های بازاریابی با اهداف کلان سازمان و افزایش اثربخشی تعامل با مشتریان است.
بلوغ بازار یابی از تبلیغات به تصمیم سازی
1. مساله اصلی بازاریابی مدرن – The Core Problem of Modern Marketing
در بسیاری از سازمان ها بازاریابی با اهدافی مانند:
- افزایش فالوور
- افزایش لید
- افزایش بازدید
سنجیده می شود. در حالی که مساله واقعی کسب و کار این است:
آیا جریان های درآمدی فروش کسب و کار شما قابل پیش بینی(Predictable Revenue) شده است؟
اگر پاسخ منفی است بازاریابی هنوز نقش استراتژیک خود را ایفا نکرده است.
2. نقش واقعی بازاریابی در سازمان – The Strategic Role of Marketing
بازاریابی در سازمان های بالغ وظیفه فروش ندارد. نقش واقعی آن:
“نقش واقعی بازاریابی در سازمان های کارآمد تسهیل تصمیم خرید برای مشتری و تسهیل فروش است”
این رویکرد با عنوان Sales Enablement Marketing شناخته می شود.
در این مدل از طراحی ساختار سازمان بازاریابی این نقش ها را ایفا می کند:
- تردید را کاهش می دهد
- اعتماد می سازد
- چرخه فروش را کوتاه می کند (Sales Cycle Reduction)
بازاریابی ای که صرفاً پیام را فریاد می زند کامل نیست.
3. عبور از جریان کلان متقاعد سازی – Beyond Mass Persuasion
بازاریابی سنتی مبتنی بر متقاعد سازی سازمان یافته (Mass Persuasion) در بازارهای پیچیده علی الخصوص در سیستم های تجاری B2B ،عملاً کارایی خود را از دست داده است زیرا:
- تصمیم گیری بر عهده یک فرد نیست
- ریسک تصمیم های گرفته شده بالاست
- اشتباه هزینه ساز است و گاهی مرگبار
“در نظر داشته باشید که امروزه مشتری نیاز به اطمینان دارد نه هیجان زود گذر”
4. منطق تصمیم مشتری – Customer Decision Logic
در بسیاری از صنایع به ویژه در تجارت B2B تصمیم خرید حاصل تعامل چند نقش است( تحقیق و توسعه- تولید- مهندسی- بازرگانی و … Multi-Level Decision Making Unit – DMU)
همچنین نقش تصمیم گیرندگان خرید می تواند موارد زیر باشد:
- کاربر تخصصی (User / Influencer)
- مسئول خرید (Gatekeeper)
- تصمیم گیر نهایی (Final Decision Maker)
استراتژی بازاریابی حرفه ای باید این واقعیت را بپذیرد و برای هر نقش، منطق پیام متفاوت طراحی و در بهترین زمان و روش ممکن به ایشان برسد.
5. منطق ارزش در بازاریابی استراتژیک – Value Logic
در تاکتیکی های بازاریابی تمرکز بر روی موارد زیر بود:
- قیمت
- کیفیت
- ویژگی محصول
در بسیاری از بازارها اینها فقط شرط ورود به بازی هستند نه مزیت رقابتی.
مزیت واقعی اغلب در این موارد است:
- کاهش ریسک تصمیم خرید (Decision Risk Reduction)
- ثبات تامین (Supply Stability)
- پشتیبانی واقعی (After-Sales Support)
- انتقال اطمینان نه وعده غیر قابل انجام
6. موقعیت یابی استراتژی – Strategic Positioning
در استراتژی بازاریابی جایگاه یابی یا Positioning یک واژه تبلیغاتی نیست بلکه پاسخ شفاف به این پرسش هاست:
- ما نسبت به چه کسی تعریف می شویم و مشتریان و رقبا کیستند؟
- چه مشتریانی را آگاهانه حذف می کنیم و چه کسانی مخاطب ما نیستند؟
- در کدام مقایسه(محصول/ عملکرد/ نام تجاری/ نو آوری و …) برنده ایم؟
“در نظر داشته باشید که در بسیاری از موارد، حذف مشتری نامناسب سود آورتر از جذب مشتری جدید است”
7. معماری کانال ها – Channel Architecture
بازاریابی حرفه ای الزاما به دنبال خلق تعداد کانال بیشتر نیست، بلکه به دنبال ترتیب درست نقاط تماس در مسیر سفر مشتری (Customer Journey-Based Architecture) است.
بر اساس این استراتژی تاکتیک های زیر را تعریف میکنیم:
- هر کانال یک وظیفه مشخص دارد
- هر تماس باید تصمیم به خرید را ساده تر کند
- روش های دیجیتال ابزار اعتماد سازی است نه جایگزین سیستم فروش
8. بازاریابی به عنوان سیستم تصمیم سازی – Marketing as a Decision Enablement System
علاوه بر تاکتیک های قدیمی بازاریابی، شما میبایست مسیر خلق تصمیم مشتری برای خرید را تسهیل کنید. بنابراین بازاریابی استراتژیک زمانی موفق است که:
- تصمیم خرید برای مشتری امن تر شود
- تصمیم فروش برای سازمان دقیق تر شود
- داده جای حدس را بگیرد (Data-Driven Decisions)
و سازمان به سمت فروش های پیش بینی شده(Predictable Revenue) حرکت کند.
جدول مقایسه بازاریابی تاکتیکی و بازاریابی استراتژیک
| محور سنجش | بازاریابی تاکتیکی
(Tactical Marketing) |
بازاریابی استراتژیک
(Strategic Marketing) |
|---|---|---|
| هدف اصلی | دیده شدن | تصمیم سازی |
| تمرکز | محتوا و تبلیغ | انتخاب بازار و مشتری |
| افق زمانی | کوتاه مدت | میان مدت و بلندمدت |
| معیار موفقیت | لید، فالوئر، بازدید | فروش قابل پیش بینی (Predictable Revenue) |
| نقش بازاریابی | تولید پیام | تسهیل تصمیم خرید (Decision Enablement) |
| ارتباط با فروش | ضعیف و مقطعی | یکپارچه و سیستماتیک |
نکته پایانی
بازاریابی نه هنر دیده شدن است و نه بازی محتوا. بازاریابی استراتژیک یک سیستم انتخاب و تصمیم سازی است. سازمان هایی که این تمایز را درک نکنند همیشه پرکار خواهند بود اما الزاماً سودآور نخواهند شد.
پی نوشت:
مقاله استراتژی بازاریابی بر اساس تجربه میدانی مشاوره مدیریت و استراتژی در سازمان های B2B و بازارهای پیچیده تدوین شده و هدف آن عبور از نگاه تاکتیکی به بازاریابی و بازگشت آن به جایگاه واقعی اش در سطح استراتژی است.
برای دریافت سرویس مشاوره مدیریت استراتژیک که برای سازمان هایی طراحی شده است و به دنبال تصمیم گیری های استراتژیک مبتنی بر داده، تحلیل عمیق و مسیر اجرایی روشن با ما در تعامل باشید.