استراتژی های سطح کسب و کار

استراتژی سطح کسب و کار، بسیاری از مدیران عامل تصور می کنند وقتی درباره چشم انداز، ماموریت و اهداف کلان (corporate-level strategies)  صحبت کرده اند، وارد قلمرو استراتژی شده اند. 

در مقابل، برخی دیگر استراتژی را صرفاً مجموعه ای از تصمیم های مرتبط با توانمندسازی فروش، قیمت گذاری یا بازاریابی، فعالیت های تولیدی و … (function-level strategies) می دانند.
واقعیت این است که استراتژی سطح کسب و کار (Business-level strategies) دقیقاً بین این دو قرار می گیرد، جایی که جهت گیری کلان باید به مزیت رقابتی عملیاتی تبدیل شود.

جهت مشاوره استراتژی با دکتر علی روشنایی کلیک کنید.

استراتژی سطح کسب و کار Business-Level Strategy یعنی چه؟

در حقیقت استراتژی در سطح کسب و کار به این سؤال پاسخ می دهد:

“ما در این بازار مشخص، چگونه رقابت می کنیم و چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟”

به تعبیری می توان گفت که در این سطح، دیگر صحبت از کجا میخواهیم برویم  نیست، بلکه بحث بر سر چگونگی رقابت است.
اگر استراتژی کلان مقصد را مشخص کند، با پیروی از این ادبیات شاید استراتژی سطح کسب و کار منطق پیروزی در مسیر است.

تفاوت استراتژی سطح کسب و کار با تصمیم های عملیاتی

یکی از خطاهای رایج مدیران این است که تصمیم های روزمره را با استراتژی اشتباه می گیرند. استراتژی سطح کسب و کار در واقع دیدگاه کلان رقابت است و در نهایت به روندهای مختلف عملیاتی ترجمه می شود.
مثلاً:

• ارائه تخفیف برای افزایش فروش
• کاهش و مدیریت هزینه های تولید
• ایجاد و یا تغییر در کانال های توزیع
•  جذب و توسعه نیروی انسانی

این ها تصمیم های مهمی هستند، اما تا زمانی که در یک هماهنگی و یا منطق رقابتی منسجم قرار نگیرند، استراتژی محسوب نمی شوند.

استراتژی سطح Business زمانی شکل می گیرد که این تصمیم ها به یک پاسخ روشن منتهی شوند:

“مزیت رقابتی ما دقیقاً چیست و چگونه حفظ می شود؟”

انواع استراتژی در سطح Business

در ادبیات کلاسیک استراتژی ، معمولاً سه رویکرد اصلی برای استراتژی سطح کسب و کار مطرح می شود، اما نگاه مدیرعاملی ایجاب می کند آن ها را کاربردی و واقع گرایانه ببینیم.

مشاور مدیر عامل و سطوح مدیریت استراتژیک

۱. رهبری هزینه (Cost Leadership)

در این رویکرد، سازمان تلاش می کند کم هزینه ترین بازیگر بازار باشد و مخارج خود را به بهترین شیوه سازماندهی کند، در واقع میتوان گفت که رهبری هزینه یعنی:

• ایجاد ساختار هزینه برتر در کلیه فرایندهای سازمان
• حذف فرایندهای تکراری و کنترل فرآیندها
• تولید در مقیاس اقتصادی در راستای کاهش قیمت

نکته بسیار مهم:

“اگر سازمانی بدون مزیت ساختاری وارد جنگ قیمتی شود، در واقع علیه خودش استراتژی چیده است”

۲. تمایز (Differentiation)

در این مدل استراتژی سطح کسب و کار، سازمان تلاش می کند محصول و یا خدماتی را ارائه دهد که در ذهن مشتریان حس تفاوت را برانگیزد و این تمایز مشتری معنادار و قابل تشخیص و مفید باشد. در نظر داشته باشید تمایزی که منجر به خلق ارزش نباشد غالبا با شکست همراه است.

استراتژی تمایز * واقعی در محصول یا خدمات  می تواند در اشکال زیر ایجاد شود :

• کیفیت متمایز
• خدمات ویژه
• تجربه مشتری 
• سرعت در ارائه
• یا حتی مدل های تعامل با بازار(قیمت، دسترسی، مخاطب و …..) 

نکته “تمایزی که خلق ارزش مضاعف نکند و یا حداقل برای بخشی از مشتریان مطلوب نباشد، در استراتژی کسب و کار جایگاهی ندارد”

۳. تمرکز (Focus)

در این رویکرد استراتژیک سطح کسب و کار ، سازمان آگاهانه تصمیم می گیرد که کدام بازار هدف را انتخاب کند، در واقع این موضوع ترجمان این است که کسب و کار ما بازار خود را انتخاب کرده و همه بازار را نمیخواهد.

پیاده سازی استراتژی تمرکز می تواند بر اساس دو مقوله بنیادین شکل گیرد:

• تمرکز بر روی رفع نیاز(محصول و یا خدمات) یک بازار خاص (تمرکز بر روی محصول مرتبط با یک بازار)
• یا تمرکز بر قیمت (ورود یا گرفتن سهم بازار از رقبا از طریق استراتژی های قیمت گذاری مناسب)  

در نظر داشته باشید که بهره گیری از استراتژی تمرکز زمین رقابت شما را قابل پایش خواهد کرد و کلیه ارکان سازمان را برای محصول و یا بازار خاص همراستا خواهد کرد.

اهمیت اتخاذ استراتژی درست در سطح Business 

برای رقابت برنامه ریزی شده در کسب و کار شما نیاز به اتخاذ استراتژی مناسب با توان سازمان خود را خواهید داشت، از نشانه های نبود استراتژی در سطح کسب و کار این جمله هاست:

هم کیفیت برایمان مهم است، هم قیمت، همه مشتری ها برایمان ارزشمند هستند، هم در اجرای پروژه قوی هستیم، هم در بازار محصول در نظر داشته باشید جایی که انتخابی آگاهانه (اتخاذ استراتژی در کسب و کار) صورت نگیرد، اصولا مزیت رقابتی شکل نمی گیرد و احتمال برنده شما کمتر خواهد بود.

نقش مدیرعامل در استراتژی Business-Level

لطفا مدیران عامل به این نکته توجه کنند که این سطح از استراتژی را نمی توان به واحد فروش، بازاریابی یا مشاور واگذار کرد.
چون تصمیم هایی مانند:

• انتخاب منطقه رقابت و زمین بازی
• پذیرش یا رد جنگ قیمتی با رقبا
• تعیین سطح تمرکز در بازار

همگی تصمیمات کلانی هستند که فقط در سطح مدیران عامل گرفته می شود و اگر مدیرعامل اگر در این سطح، موضع مشخصی نداشته باشد، سازمان به صورت ناآگاهانه و واکنشی رقابت می کند.

یک خطای رایج استراتژیک : کپی برداری از استراتژی رقبا

استراتژی سطح Business را نمی توان کپی کرد  چون خلق مزیت رقابتی حاصل و خروجی عناصر زیر است:

• منابع سازمان
• قابلیت ها و توانمندی های انحصاری
• فرهنگ و رفتار سازمان
• تجربیات و تصمیم های گذشته سازمان.

در این شرایط کپی برداری از استراتژی رقبا کاری غیر عقلانی است و  معمولاً منجر به این می شود که:

“نه ارزانترین هستیم، نه متمایزترین” و هیچگاه جایگاه سازمان و برند شما در بازار مشخص نخواهد شد و این خطرناک ترین جایگاه ممکن در بازار است.

سخن پایانی

استراتژی در سطح کسب و کار، قلب استراتژی سازمان است،  جایی که جهت گیری کلان به انتخاب های سخت و واقعی تبدیل می شود. در واقع و اگر بخواهیم ساده تر بگوییم:

• استراتژی کلان می گوید کجا می رویم
• استراتژی Business می گوید چطور برنده شویم
• استراتژی سطح عملیات میگوید چگونه اجرا می کنیم

“این موضوع مهمی است که با تدوین استراتژی سطح کسب و کار برنده شدن در میان رقبا را بیاموزیم”

نگارش: دکتر علی روشنایی(مشاور توسعه کسب و کار)