استراتژی رشد؛ تقریبا هیچ مدیرعاملی را نمی توان یافت که در مورد رشد در سازمان خود صحبت نکند. رشد فروش، رشد بازار، رشد سود، رشد برند یا حتی رشد سازمانی.
باید بدانیم مسئله اصلی اینجاست که رشد، صرفا یک آرزو یا هدف عددی نیست، در واقع رشد یک انتخاب استراتژیک است. انتخابی که اگر در جای درست خود تعریف نشود، می تواند به سرعت سازمان را وارد مسیرهای پرهزینه و حتی مخرب کند.
استراتژی رشد یکی از مفاهیمی است که به دلیل استفاده زیاد، بیش از حد ساده انگاشته شده و گاهی با برنامه توسعه، هدف گذاری یا حتی افزایش فروش اشتباه گرفته می شود.
برای درک صحیح آن، باید به ریشه های نظری، سطح تصمیم گیری و نسبت آن با سایر استراتژی ها نگاه دقیق تری از دیدگاه متخصص توسعه کسب و کار داشت.
استراتژی رشد در کسب و کار
ریشه اصلی مفهوم استراتژی رشد (Growth Strategy) به ادبیات استراتژی سطح کسب و کار باز می گردد. اولین چارچوب های منسجم رشد را می توان در آثار ایگور آنسوف مشاهده کرد.
ماتریس مشهور آنسوف، در واقع اولین تلاش ساختارمند برای پاسخ به این سوال بود:
یک کسب و کار چگونه و از چه مسیرهایی می تواند رشد کند؟
آنسوف رشد را نه به عنوان یک هدف، بلکه به عنوان جهت حرکت استراتژیک تعریف کرد. بعدها مایکل پورتر، اگرچه تمرکز اصلی اش بر مزیت رقابتی بود، اما به صورت غیر مستقیم نشان داد که رشد، بدون انتخاب روشن در سطح بیزینس، منجر به از بین رفتن مزیت رقابتی می شود.
در ادبیات مدرن، رشد به عنوان بخشی از تصمیمات کلیدی بیزینس در کنار بقا، تثبیت و خروج دیده می شود.
استراتژی رشد زیرمجموعه کدام سطح استراتژی است؟
اگر بخواهیم دقیق و بدون ابهام پاسخ دهیم:
استراتژی رشد متعلق به سطح استراتژی کسب و کار (Business Level Strategy) است.
نه استراتژی کلان سازمانی Corporate Strategy است و نه یک استراتژی عملیاتی یا وظیفه ای .
- در سطح Corporate Strategy (استراتژی در سطح شرکت) درباره این تصمیم میگیریم که در چه کسب و کارهایی باشیم یا نباشیم.
- در سطح Business Strategy (استراتژی سطح کسب و کار) تصمیم میگیریم که در یک کسب و کار مشخص، چگونه رقابت کنیم و چگونه رشد کنیم.
- در سطح Functional Strategy (استراتژی سطح عملیات) ابزارهای اجرایی رشد تعریف می شوند (بازاریابی، فروش، منابع انسانی و غیره).
اشتباه رایج این است که رشد را در سطح کلان سازمانی یا در سطح عملیات تعریف می کنند، در حالی که ماهیت آن کاملا بیزینسی است.
مطالعه بیشتر:سطوح مدیریت استراتژیک و معنی استراتژی
استراتژی رشد در کنار چه استراتژی هایی قرار می گیرد؟
در سطح بیزینس، استراتژی رشد در کنار چند جهت گیری و استراتژی اصلی دیگر معنا پیدا می کند:
- استراتژی ثبات یا حفظ شرایط موجود (Stability Strategy)
- استراتژی بقا یا استراتژی تدافعی یا کاهشی (Defensive / Retrenchment Strategy)
- استراتژی خروج یا واگذاری (Exit Strategy)
به بیان ساده تر، هر کسب و کار در یک مقاطع مختلف زمانی، ناچار است یکی از این جهت گیری ها را انتخاب کند. این موضوع شاید بسیار مرتبط با چرخه عمر محصول در کسب و کار تعریف شود. باید بدانیم که استراتژی رشد فقط یکی از گزینه هاست، نه الزاما بهترین گزینه.
از سوی دیگر، استراتژی رشد با استراتژی های رقابتی پورتر نیز همپوشانی دارد، اما جایگزین آنها نیست. یعنی رشد می تواند از مسیر رهبری هزینه، تمایز یا تمرکز اتفاق بیفتد.
برای تماس با مشاور مدیریت استراتژیک (دکتر علی روشنایی) با شماره 09123368614 تماس بگیرید.
استراتژی رشد دقیقا به چه معناست؟
در پاسخ به این سوال می توان گفت که استراتژی رشد یعنی درک آگاهانه و پاسخ منطقی به این پرسش:
کسب و کار ما قرار است از چه مسیر مشخصی، با چه منطق اقتصادی، و با چه سطحی از ریسک بزرگ تر شود؟
رشد می تواند از مسیرهای مختلفی اتفاق بیفتد، اما آنچه رشد در کسب و کار را استراتژیک می کند، انتخاب آگاهانه مسیر و پذیرش پیامدهای آن است.
رشد لزوما به معنی افزایش فروش نیست. گاهی رشد در سهم بازار، گاهی در سودآوری، گاهی در عمق رابطه با مشتری و حتی گاهی در توانمندی های سازمانی مانند ظرفیت های تولیدی معنا پیدا می کند.
چه زمانی باید از استراتژی رشد استفاده کرد؟
استراتژی رشد زمانی انتخاب درستی است که چند شرط کلیدی برقرار باشد:
- کسب و کار از مرحله بقا عبور کرده باشد. سازمانی که هنوز مدل درآمدی پایدار ندارد، با رشد سریع معمولا فقط مشکلاتش را بزرگ تر می کند.
- مزیت رقابتی نسبی شکل گرفته باشد. رشد بدون مزیت رقابتی، یعنی افزایش هزینه ها بدون تضمین بازگشت.
- ظرفیت سازمانی متناسب وجود داشته باشد. منابع انسانی، ساختار، فرایندها و سیستم ها باید تحمل رشد را داشته باشند.
- بازار هنوز ظرفیت جذب داشته باشد یا امکان خلق بازار جدید وجود داشته باشد.
- مدیران ارشد درک روشنی از ریسک های رشد داشته باشند. رشد همیشه همراه با پیچیدگی، افت کنترل و فشار نقدینگی است.
اشتباهات رایج در انتخاب استراتژی رشد
بسیاری از شکست های استراتژیک دقیقا در همین نقطه رخ می دهند. چند خطای پرتکرار عبارتند از:
- یکسان تلقی کردن رشد با افزایش فروش
- انتخاب استراتژی رشد صرفا به دلیل فشار ذینفعان برای نتیجه بیشتر
- رشد همزمان در چند مسیر بدون تمرکز
- تقلید کورکورانه از استراتژی رشد رقبا
- نادیده گرفتن بلوغ سازمانی در انتخاب استراتژی رشد
“در عمل، رشد اشتباه، بسیار خطرناک تر از عدم رشد است”
نسبت استراتژی رشد با توسعه کسب و کار
استراتژی رشد در واقع می تواند زیر مجموعه استراتژی های توسعه کسب و کار تلقی شود. رشد زیربنای توسعه است. شاید بتوان گفت توسعه پایدار سازمان از مسیر رشد استراتژیک و همگون عبور میکند.
سخن پایانی
استراتژی رشد نه یک شعار است، نه یک عدد در اکسل، و نه یک خواسته هیجانی بلکه اتخاذ استراتژی رشد یک تصمیم جدی در سطح کسب و کار است که باید موارد زیر را در آن لحاظ کرد:
- ریشه در تحلیل واقع بینانه داشته باشد
- با مزیت رقابتی هم راستا باشد
- با ظرفیت سازمانی سازگار باشد
- و مهم تر از همه، آگاهانه انتخاب شده باشد
در بسیاری از موارد، شجاعانه ترین تصمیم یک مدیر، انتخاب نکردن رشد در زمان نامناسب است. رشد زمانی ارزشمند است که سازمان بداند چرا، چگونه و تا کجا می خواهد بزرگ تر شود.
نگارش: دکتر علی روشنایی (مشاور مدیر عامل)