طی بیش از سه دهه فعالیت حرفه ای در حوزه فروش، توسعه بازار، مدیریت و مشاوره کسب و کار، فرصت حضور در بازارهای متنوعی را داشته ام، بازارهایی که هر کدام از آنها قواعد تجارت، رفتار مشتریان، ساختارهای رقابتی و چالش های خاص خود را داشته اند. این تجربه به من آموخته است که فروش را نمی توان صرفاً به مهارت مذاکره، تبلیغات یا توانایی فروشندگان تقلیل داد.
“در واقع باید بدانیم که فروش نتیجه نهایی مجموعه ای از تصمیمات استراتژیک است که در سراسر سازمان اتخاذ می شوند”
در بسیاری از سازمان ها زمانی که فروش کاهش پیدا می کند، مدیران به دنبال اصلاح تیم فروش، افزایش تبلیغات یا تغییر قیمت ها می روند. این در در حالیست که تجربه نشان داده است ریشه بسیاری از مشکلات در روند فروش، عدم بهره گیری از یک “استراتژی فروش منسجم” قرار دارد.
نویسنده: علی روشنایی – مشاور بازاریابی در کرج
امروزه سازمانهایی موفق هستند که فروش را نه به عنوان یک فعالیت عملیاتی، بلکه به عنوان یک قابلیت استراتژیک مدیریت می کنند.
استراتژی فروش چیست؟
استراتژی فروش (Sales Strategy) مجموعه ای از تصمیمات، سیاست ها و اقدامات هماهنگ است که مسیر دستیابی سازمان به اهداف درآمدی، توسعه بازار و افزایش سهم بازار را مشخص می کند.
در واقع استراتژی فروش به پنج سوال اساسی پاسخ می دهد:
- به چه کسانی می فروشیم؟
- چه ارزشی خلق می کنیم؟
- چگونه به مشتری دسترسی پیدا می کنیم؟
- چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟
- چگونه مشتریان را حفظ و توسعه می دهیم؟
“فروش بدون استراتژی، مجموعه ای از فعالیت های پراکنده است که ممکن است در کوتاه مدت نتیجه ایجاد کند اما در بلندمدت پایداری نخواهد داشت”
انواع استراتژی فروش
اگر بخواهیم از نگاه مدیریت استراتژیک به موضوع نگاه کنیم، همه استراتژی های رایج فروش، در پنج گروه اصلی قرار می گیرند:
-
استراتژی نفوذ در بازار (Market Penetration Strategy)
افزایش فروش به مشتریان فعلی یا جذب مشتریان جدید در بازار موجود.
-
استراتژی توسعه بازار (Market Development Strategy)
ورود به بازارها، مناطق یا بخش های مشتریان جدید. (استراتژی های ورود به بازار)
-
استراتژی توسعه محصول (Product Development Strategy)
عرضه محصولات یا خدمات جدید به مشتریان فعلی.
-
استراتژی ایجاد ارزش (Value Creation Strategy)
رقابت بر مبنای ارزش، کیفیت، خدمات، تجربه مشتری و راه حل.
-
استراتژی توسعه رابطه (Relationship Strategy)
تمرکز بر حفظ مشتری، وفادارسازی و افزایش ارزش طول عمر مشتری. منبع(سرو نقره ای) برای دریافت مشاوره مدیریت استراتژیک کلیک کنید.
چرا بسیاری از سازمان ها در فروش موفق نیستند؟
در پروژه های مشاوره ای بارها مشاهده کرده ام که سازمان ها با وجود داشتن محصول مناسب، نیروی انسانی خوب و حتی بودجه بازاریابی قابل قبول، نتایج فروش مطلوبی به دست نمی آورند.دلایل اصلی معمولاً شامل موارد زیر است:
- نبود بازار هدف مشخص
- نداشتن مزیت رقابتی روشن
- ضعف در فرآیندهای فروش
- عدم وجود سیستم مدیریت مشتریان
- نبود شاخص های عملکردی
- وابستگی به چند مشتری محدود
- ضعف در توسعه بازار
- نبود نگاه استراتژیک به فروش
به همین دلیل معتقدم فروش موفق حاصل فعالیت چند فروشنده نیست، بلکه نتیجه وجود یک سیستم فروش و همچنین طراحی و پیاده سازی فرایندهای حرفه ای و قالب مند است.
چارچوب استراتژی فروش
بر اساس تجارب عملی در صنایع مختلف و همچنین مطالعات تئوریک انجام شده، استراتژی فروش را می توان در قالب هشت رکن اصلی تعریف کرد.
| رکن استراتژیک | عنوان انگلیسی | هدف اصلی |
|---|---|---|
| شناخت بازار | Market Intelligence | شناخت فرصت ها، تهدیدها، رقبا و روندهای بازار |
| انتخاب بازار هدف | Target Market Strategy | تمرکز منابع بر جذاب ترین بخش های بازار |
| ارزش پیشنهادی | Value Proposition Strategy | ایجاد تمایز رقابتی و ارائه ارزش برتر به مشتری |
| طراحی سیستم فروش | Sales System Design | طراحی ساختار سازمانی، فرآیندها و کانال های فروش |
| توسعه بازار | Market Development Strategy | ورود به بازارها و بخش های جدید |
| توسعه مشتری | Customer Development Strategy | افزایش ارزش طول عمر مشتری و توسعه فروش به مشتریان فعلی |
| سرمایه انسانی فروش | Sales Talent Strategy | جذب، توسعه و حفظ سرمایه انسانی فروش |
| کنترل و بهبود | Sales Performance Management | پایش عملکرد، ارزیابی و بهبود مستمر |
رکن اول: شناخت بازار (Market Intelligence)
باید بدانیم که هیچ استراتژی فروشی بدون شناخت بازار شکل نمی گیرد. این شناخت پایه گذار مطالعات آتی جهت یافتن وجوه تمایز سازمان مبتنی بر منابع کلیدی میباشد.
سازمان باید به درک روشنی از موارد زیر دست یابد:
- شناخت نیازهای پیدا و پنهان مشتریان
- آگاهی از روندهای بازار
- بررسی دقیق رفتار خرید و فرهنگ مصرف
- تغییرات فناوری و روش های همراستایی سازمان با تغییرات
- بررسی کامل وضعیت رقبا
- شناسایی فرصت های رشد و توسعه در بازار (استراتژی فرصت رشد)
رکن دوم: انتخاب بازار هدف (Target Market Selection)
یکی از مهم ترین تصمیمات استراتژیک این است که بدانیم به چه کسانی بفروشیم و حتی مهم تر از آن، به چه کسانی نفروشیم. باید بدانیم که جذب همه مشتریان، شاید برای سازمان مناسب نباشد. در نظز بگیرید که تمرکز بر بازارهای هدف مشخص باعث می شود که سازمان در مواردی از جمله هزینه جذب مشتری، نرخ تبدیل،سود آوری و استفاده بهینه ازمنابع، توسعه یابد.
رکن سوم: ارزش پیشنهادی (Value Proposition Strategy)
مشتری محصول نمی خرد؛ راه حل می خرد. در واقع ارزش پیشنهادی پاسخی است به این سوال که چرا باید از شما خرید کنم؟
این ارزش می تواند مبتنی بر کیفیت، تخصص، سرعت، نوآوری، خدمات پس از فروش، کاهش هزینه و کاهش ریسک باشد.
سازمانی که ارزش پیشنهادی شفافی نداشته باشد، ناچار وارد رقابت قیمتی خواهد شد.
رکن چهارم: طراحی سیستم فروش (Sales System Architecture)
فروش موفق حاصل وجود یک سیستم است. برای برخورداری از یک فروش قابل پیش بینی و تکرار پذیر، باید به طراحی و پیاده سازی یک سیستم فروش به روز و کارآمد بیاندیشید.
این سیستم می بایست در برگیرنده موارد زیر باشد:
- فرآیند جذب مشتری
- فرآیند فروش
- CRM
- گزارش گیری
- شاخص های عملکرد
- مدیریت فرصت های فروش
نکته قابل تامل اینکه در سازمان های حرفه ای فروش وابسته به افراد نیست، وابسته به سیستم است.
رکن پنجم: توسعه بازار (Market Development)
یکی از وظایف اصلی استراتژی فروش، یافتن فرصت های جدید رشد است. شناسایی و خلق فرصت های جدید فروش در بازارهای جدید، از ارکان اصلی تدوین استراتژی های فروش می باشد. اهمیت این بخش از استراتژی فروش، در زمان های رکود یا در هنگام افزایش قابلیت های تولیدی سازمان خود را نشان میدهد.
توسعه بازار میتواند شامل سرفصل های مطالعاتی و عملیاتی زیر باشد:
- ورود به مناطق جغرافیایی جدید
- ورود به صنایع جدید
- توسعه شبکه نمایندگان
- توسعه کانال های دیجیتال
- همکاری های استراتژیک
دقت کنید سازمانی که بازار جدید ایجاد نکند، در بلندمدت با محدودیت رشد مواجه خواهد شد. برای ردیافت مشاوره با متخصص توسعه کسب و کار کلیک کنید.
رکن ششم: توسعه مشتری (Customer Development)
حفظ و ارتقاء مشتریان فعلی شامل فروش مجدد، فروش مکمل و افزایش وفاداری مشتریان همواره جایگاه بنیادی در تدوین استراتژی فروش دارد. این بخش از استراتژی، به افزایش رقم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) در بستر توسعه برند توجه می کند.
رکن هفتم: سرمایه انسانی فروش (Sales Talent Management)
تیم فروش قلب تپنده هر سازمان است اما ساختار تیم موفق فروش به صورت اتفاقی شکل نمی گیرند. در این راستا سازمان می بایست بر اساس استراتژی کلان سازمان و همچنین معیارهای استاندارد در حوزه HR ، جذب صحیح انجام دهد، آموزش مستمر ارائه کند، ارزیابی عملکرد داشته باشد و همچنین نظام انگیزشی مناسب طراحی کند.
تجربه نشان داده است که بسیاری از مشکلات فروش سازمتن، ریشه در انتخاب یا سازماندهی و مدیریت نامناسب نیروهای فروش دارد.
رکن هشتم: کنترل و بهبود (Sales Performance Management)
فروش بدون اندازه گیری قابل مدیریت نیست. در تدوین استراتژی های فروش، تبیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI`S) و همچنین تدوین مسیر حرکت شاخص ها بر اساس اهداف و نتایج کلیدی (OKR`S) از الزامات بنیادین میباشند برای مثال عملیاتی مدیران باید به صورت مستمر شاخص های زیر را پایش کنند (ارزیابی عملکرد مدیر عامل):
مرحله اول: تحلیل وضعیت فعلی کسب و کار
قبل از هر تصمیمی باید بدانیم:
- بازار چگونه است؟
- مشتری چه می خواهد؟
- رقبا چگونه می فروشند؟
- تیم فروش چه توانایی هایی دارد؟
- نقاط قوت و ضعف چیست؟
- فرصت ها و تهدیدها چیست؟
برای بررسی شرایط موجود سازمان از ابزار زیر استفاده شود:
- SWOT
- PESTEL
- تحلیل رقبا
- تحلیل داده های CRM
- تحلیل چرخه فروش
مرحله دوم: تعیین اهداف فروش
در ابتدا باید بدانیم که اهداف تعیین شده باید SMART باشند. برای نمونه می توان به سرفصل های زیر اشاره کرد.
- رشد فروش ۲۵٪
- افزایش سهم بازار به ۱۵٪
- جذب ۱۰۰ مشتری جدید
- افزایش نرخ تبدیل CR از ۱۸٪ به ۲۵٪
مرحله سوم: بخش بندی بازار
برای نمونه یک شرکت سازنده تجهیزات استیل برای صنایع داروسازی و بیمارستانی را در نظر میگیریم، بخش بندی بازار می تواند به نحو زیر انجام شود.
- بیمارستان های دولتی
- بیمارستان های خصوصی
- شرکت های دارویی
- صنایع غذایی
- صنایع آرایشی
- صادرات
مرحله چهارم: انتخاب بازار هدف
در نظر داشته باشید همه بازارها ارزش یکسانی برای کسب و کار شما ندارند. بنابراین برای انتخاب بازار هدف مطلوب خود موارد زیر را به عنوان معیارهای اصلی انتخاب، در نظر بگیرید.
- اندازه بازار
- سودآوری
- نرخ رشد
- شدت رقابت
- دسترسی
- منابع سازمان
مرحله پنجم: تعیین جایگاه رقابتی – Positioning
در این مرحله مشخص می کنید که سازمان چگونه می خواهد در ذهن مشتری شناخته شود. موارد زیر را میتوانید به عنوان نمونه در نظر بگیرید.
- پایین ترین قیمت
- بالاترین کیفیت
- سریع ترین خدمات
- نوآورترین راهکار
- بهترین خدمات پس از فروش
مرحله ششم: انتخاب استراتژی فروش
در این مرحله، استراتژی های اصلی ارتباط با مشتریان را برای تحقق فروش نهایی (روش های فروش) شناسایی خواهید کرد. از جمله این روش ها میتوان به سرفصل های زیر اشاره کرد.
- فروش مشاوره ای
- فروش راه حل محور
- فروش دیجیتال
- فروش رابطه محور
- فروش مستقیم
- فروش پروژه ای
- فروش ارزشی
در نظر داشته باشید ممکن است یک سازمان هم زمان چند استراتژی را به صورت موازی به کار گیرد.
مرحله هفتم: طراحی برنامه اجرایی
در این مرحله استراتژی به اقدامات عملی تبدیل می شود. پیش بینی کانال ها، تدوین اهداف تفکیکی، ابلاغ، توانمند سازی کانال ها و ….
- چه کاری؟ فروش چه محصول یا خدماتی
- توسط چه کسی؟ کانال های فروش از جمله سیستم داخلی، شرکت های همکار یا نمایندگی
- در چه زمانی؟ تدوین دوره های زمانی مشخص
- با چه بودجه ای؟ طراحی و اختصاص بودجه های بازاریابی و فروش
مرحله هشتم: طراحی KPI
- Sales Growth
- Conversion Rate
- Win Rate
- Customer Lifetime Value
- Retention Rate
- Market Share
- Sales Profitability
نمونه هایی از شاخص های کلیدی عملکرد ادارات فروش (KPI`S)
| KPI | معادل فارسی | تعریف شاخص | فرمول محاسبه |
|---|---|---|---|
| Sales Growth | رشد فروش | میزان افزایش فروش نسبت به دوره قبل | (فروش دوره جاری − فروش دوره قبل) ÷ (فروش دوره قبل) × 100 |
| Conversion Rate | نرخ تبدیل | درصد سرنخهایی که به مشتری تبدیل شدهاند | (تعداد مشتریان جدید ÷ تعداد سرنخها) × 100 |
| Retention Rate | نرخ حفظ مشتری | درصد مشتریانی که در پایان دوره همچنان فعال هستند | (مشتریان پایان دوره − مشتریان جدید) ÷ (مشتریان ابتدای دوره) × 100 |
| Customer Acquisition | جذب مشتری جدید | تعداد مشتریان جدید جذب شده در یک بازه زمانی | تعداد مشتریان جدید |
| Customer Lifetime Value (CLV) | ارزش طول عمر مشتری | ارزش مالی کل یک مشتری در طول همکاری با شرکت | میانگین ارزش خرید × تعداد خرید سالانه × متوسط طول رابطه |
| Market Share | سهم بازار | سهم شرکت از کل بازار هدف | (فروش شرکت ÷ کل فروش بازار) × 100 |
| Sales Profitability | سودآوری فروش | میزان سود حاصل از فروش | (سود خالص فروش ÷ درآمد فروش) × 100 |
تدوین استراتژی های فروش
تدوین استراتژی فروش دارای مراحل هشت گانه ای است که در ادامه به صورت مختصر به این مراحل اشاره میکنیم.
| مرحله | عنوان | شرح فعالیت | خروجی |
|---|---|---|---|
| ۱ | تحلیل وضعیت موجود | تحلیل محیط داخلی و خارجی، بررسی بازار، مشتریان، رقبا، عملکرد فروش و منابع سازمان | شناخت دقیق وضعیت فعلی و مسائل کلیدی |
| ۲ | تعیین اهداف فروش | تعریف اهداف کمی و کیفی همسو با اهداف کلان سازمان | اهداف فروش (Sales Objectives) |
| ۳ | بخش بندی بازار (Segmentation) | تقسیم بازار به بخش های همگن بر اساس ویژگی های مشتریان | بخش های بازار هدف |
| ۴ | انتخاب بازار هدف (Targeting) | ارزیابی و انتخاب جذاب ترین بخش های بازار | بازارهای هدف |
| ۵ | تدوین جایگاه رقابتی (Positioning) | تعیین ارزش پیشنهادی، مزیت رقابتی و جایگاه مطلوب در ذهن مشتری | جایگاه رقابتی و ارزش پیشنهادی (Value Proposition) |
| ۶ | تدوین استراتژی های فروش | انتخاب رویکردها و استراتژی های مناسب برای دستیابی به اهداف فروش | سبد استراتژی های فروش |
| ۷ | طراحی برنامه اجرایی فروش | تدوین برنامه های عملیاتی، تاکتیک ها، بودجه، منابع، مسئولیت ها و زمان بندی | برنامه عملیاتی فروش (Sales Action Plan) |
| ۸ | طراحی شاخص های عملکرد و نظام پایش | تعریف KPIها، روش اندازه گیری، گزارش دهی و بازنگری مستمر | داشبورد عملکرد فروش و نظام کنترل |
استراتژی فروش در عصر هوش مصنوعی
امروزه هوش مصنوعی در حال تغییر قواعد فروش است. سازمان ها می توانند با استفاده از فناوری های جدید در حوزه AI، رفتار مشتریان را تحلیل کنند، فروش را پیش بینی کنند، فرصت های فروش را شناسایی کنند، ارتباطات را شخصی سازی نمایند و در نهایت بهره وری تیم فروش را افزایش دهند.
“در آینده نزدیک، مزیت رقابتی صرفاً در داشتن محصول بهتر نخواهد بود، بلکه در توانایی تصمیم گیری هوشمندانه تر خواهد بود و این امر با استفاده از ابزار های هوش مصنوعی بسیار تسهیل خواهد شد. محتوای استراتژی های سطح کسب و کار را مطالعه بفرمایید.
سخن پایانی
پس از سال ها فعالیت در بازارهای مختلف به این نتیجه رسیده ام که فروش موفق حاصل شانس، تبلیغات گسترده یا حتی توانایی فردی چند فروشنده نیست. فروش موفق نتیجه وجود یک استراتژی روشن، یک سیستم کارآمد و یک نگاه بلندمدت به بازار است.
سازمان هایی که فروش را به عنوان یک قابلیت استراتژیک مدیریت می کنند، می توانند مشتریان وفادار تری بسازند، سهم بازار بیشتری به دست آورند و رشد پایدار تری را تجربه کنند.
“در نهایت دقت کنیم که فروش تنها وظیفه واحد فروش نیست، فروش خروجی نهایی کیفیت تصمیمات استراتژیک کل سازمان است”
